《中国美妆》记者：龚漪
如果说近年来，欧美药妆店的成功受益于消费习惯的转变和消费惯性延续的话，那么，日本和台湾的药妆店的兴起，则是源于上世纪六十年代发端于美国的药妆风潮“西学东渐”的产物。
从年时的家庭用品中心，逐渐转型过渡到便利店，继而在年左右才出现了类似药妆店这样的新型业态，从零星散点式分布的尝试经营到形成连锁店规模，狭长岛国之上的药妆店也花费了近20年来培育市场，才达到了现今1.6万家店的规模。香港的屈臣氏、台湾的康是美、东南亚各国的药妆店都曾借鉴过日本药妆店的服务理念、实时管控和精细化管理等。
然而，不管是主打法国药妆品牌的连锁店鸥美药妆、在大连开出首家店的中国第一家日本药妆连锁店康心美（原名“可开嘉来Cocokara-fine”），还是和康心美名字类似的台湾药妆连锁第一品牌康是美，都无一例外向中国市场进*，期待“爆买”的热闹景象在其店内出现。
药妆店的春天已经来了吗？对国内市场来说，仍属新型零售业态的药妆市场会成为又一块兵家必争之地吗？走进其中的几家店去看看，或许可以将“药妆为什么这么火”、却又说不清道不明的市场现状解读一番。
法式药妆店成名已久国内消费者最早知道的药妆品牌是哪个？无疑是在早期播放了那条流传已久的广告片——“只在药房销售”的薇姿了。这个欧莱雅集团旗下的法国三大药妆品牌之一，让消费者了解到在药店里贩卖的化妆品可称得上是药妆，进而知晓了“药妆店”的概念。
法国药妆品牌（包括它的邻居德国）都有着相似的某些特点，如强调以绿色天然的植物原材料为主打成分，不添加香精等化学物质，偏向渐进式递增的美容效果。只是德国药妆的功能偏多样化一些。如德国拜尔斯道夫旗下的著名药妆品牌优色林以极佳的抗衰老能力而享有诸多美誉；另一个知名药妆品牌德国世家虽然是法国哲学家Dr.RudolfHauschka创建的品牌，但遵循的却是德式严谨的研发理念和天然有机概念，强调产品具有稳定性、不含防腐剂、不靠酒精萃取精华，功效方面以补水、去痘、修复肌肤而闻名。许多好莱坞巨星琼·科林斯(JoanCollins)、杰莉·霍尔(JerryHall)与杰克·尼科尔森(JackNicholson)都是这一品牌的追随者。
法国药妆最主要的成分是性质温和的温泉水，具有世界公认的吸收效果好、舒缓敏感肌肤，治疗皮肤炎症的功效，抗敏补水效果一流，适合敏感肌肤。国内市场常见的薇姿、雅漾、理肤泉等品牌都以法国温泉水为主要成分和宣传卖点。但相对而言产品功效单一，科技含量低。
作为带着“中国第一家药妆连锁店”名头的鸥美药妆来说，其接受新兴理念的速度相当快。年7月,薇姿VICHY进入中国,同时将药房专销护肤品和药妆的概念带入中国。年鸥美药妆随即以品牌集合店的形式经营全进口护肤品及个人健康产品，成为了法国药妆品牌欧萃碧PLANTESYSTEM、欧树NUXE等品牌在中国的销售总代理。
年4月27日，第一家“OMEY鸥美药妆”进口药妆专卖店在上海徐家汇港汇广场开业。年和年分别推出了无香料自有品牌欧敏肤和首家天然护肤品牌精选店“PARADERM悦妍空间”。年还涉足了专业医学领域，开设了医疗美容门诊部（以美容皮肤科、美容外科、美容口腔科为主要服务方向）。
现今，鸥美药妆旗下有两个独立的零售连锁——OMEY鸥美药妆和PARADERM悦妍空间，近20个全进口护肤品牌——法国的欧敏肤、肌律、树予，瑞士的瑞珂和口腔护理品牌欧敏齿等，在全国一线城市如北京、上海、成都、沈阳、武汉等地拥有超过家直营门店，并计划在年将门店数量增加至家。
在探访鸥美药妆和悦妍空间时，记者发现即便是同一集团旗下的药妆连锁店，由于品牌和产品定位的不同，各自的陈列、体验服务都有共同点和独特之处。
在药妆风行的法国、德国、美国等地，通常会有专业的美容顾问进行皮肤问题咨询并提供使用建议。为了突出专业度和权威感，鸥美药妆和悦妍空间的顾问们都身着统一的白大褂，直观上将药妆店的严谨和细致传递给消费者，给予其准确且深刻的第一印象。
和追求实用主义、一体化开架式“杂货铺”模式的日式、台式药妆店不同，与科颜氏为代表的美国药妆店肆意张扬的激进风格也截然相反，鸥美药妆和悦妍空间的陈列更类似于经营多品牌的“单品牌店”的陈列——突出品牌价值和产品特点。在空间体验感上，以一至两排体验区和三列背柜作为产品展示，由于定价偏中高端，似乎并不追求坪效。
据介绍，鸥美药妆上海淮海店的客单价约为元，而悦妍空间龙之梦店的客单价为元，相差不大。鸥美药妆因定位偏专业，店招和店内设计都以冷色调的蓝白两色为主；悦妍空间的店内主打天然有机药妆和韩国品牌森颜树语，因此设计也偏“韩流”，以小清新的温暖原木色为主，店招设计也更多彩活泼，色调柔和。
品类商品结构方面，鸥美药妆和悦妍空间也各有扩充和拓展。鸥美药妆以护肤品为主，新增了男士护理品牌；悦妍空间内的韩国品牌森颜树语也有洗护、彩妆等产品。两大药妆零售连锁都在逐渐构筑完整的品类结构。只有品类的结构能够与消费者的需求完整匹配了，店内的整个商品结构群才能更好吸客，提升成交效率和顾客满意度。多品类的逐步补充，也能使顾客在有购买需求时，在商品选择时好好“过把瘾”，增加其停留时间和成交可能。
鸥美药妆和悦妍空间的动线设计上，尽管店内面积大，使每个商品或者品类都充分展示在顾客面前，产品的曝光度得到了保证，但顾客进店后也会感到过于空旷。另外，两家店的收银台都位于店内右后方，从进店开始，无论按顺时针还是逆时针路线挑选产品，最后都不可避免要走一段回头路，无形中增加了顾客抱怨和迟疑，降低了成交率。
日式药妆店望洗牌中国市场未果在法国买护肤品基本有两条路线，如果不去丝芙兰、Marionnaud、Parashop或者百货商场各大专柜寻找像香奈儿、迪奥这样的大牌，那么很多人就会选择另一条路线——直奔到法国遍地开花的药店（Pharmacie）。广义上的法国药妆店包括Pharmacie药店和Parapharmacie药妆店，前者有醒目的绿十字标识，可销售处方药；后者多为连锁店，但没有绿十字标识，也不能销售处方药。店内主要售卖具有医疗效果或者和健康有关的护肤品，也没有各个品牌的销售员，工作人员大多为药剂师，他们会提供相对专业的医学建议而不是普通促销性质的解答，在安全性和效果上有保障。
日本的药妆店也被称为“杂货店”。从年开始，很多电车站前、居民区旁的药店、药局发展成了药妆店，加上20世纪90年代初日本泡沫经济的崩溃，使消费者的购买变得更为务实，对价格的敏感和平价产品的需求成为了药妆店发展的契机。在不景气的经济环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药品入手，进而发展到了现在药妆店的业态——售卖医药品、健康食品和化妆品，取代了药房、化妆品店和日用杂货店的主要功能，因而日本消费者已将药妆店作为选购护肤品和平价、有趣又新鲜的美妆品的首选地。
法式药妆店的专业和日式药妆店的亲民，到底哪种适合本土药妆店的发展呢？事实上，回流的“洋老师”也并没有多少中国市场的成功经验，他们在当地获得的药妆店管理和经营精髓在进*中国、实现本土化时未必奏效。
年8月，始创于年的日本第二大药妆店Segami与上海百龄药业合作在上海徐家汇美罗城开设了第一家日式药妆店，仅经营了一年多就因Segami撤资，导致合作于年初中止。进口药妆产品和价格落地化、本土化的“未完成时”和国内市场的需求形成了巨大反差，成为各界猜测其为何撤资的主因。
看到了同行的惨败教训，本有意在年春天在北京和上海等大城市的药妆店和超市试水，投入百款自主品牌MKCUSTOMER、健康食品青汁、洗发水等产品的日本第一大药妆店松本清将“中国行”无限期搁置，最终把开店计划转到了电商渠道，在去年秋天入驻天猫国际开设了目前唯一的海外旗舰店，这也是松本清首次入驻海外电商，可见时隔3年，松本清对中国市场的企图心仍未减少。
作为年9月组团来中国市场考察的日本药妆店“后续部队”，包括麒麟堂、富士药品、中部药品、住商药局等在内的多家日本药妆店企业，在考察了上海的日资药妆店和银联、阿里巴巴后，代表团当时的一致共识是避开中国一线城市，在二线城市开展药妆店经营。时至今日只有中部药品实现了这一计划，与成都百信集团合作开设了第一家海外店面
“V-drug”、麒麟堂紧跟松本清模式，加入了天猫电商大*；富士药品和住商药局仍不见水花，推迟了进入中国市场的步伐。
本土药妆店多番尝试尚未奏效国内传统药房想转型为药妆店的经历也并不顺利，无论是靠加盟、中外合资合作还是完全自立自强的方式，仿佛总是“雷声大雨点小”，但其跃进式的野蛮生长成为了国内化妆品市场中一股虎气十足的新生力量。
上海五大连锁药房中，国大、华氏大药房等均已纷纷布点。早在年12月底，上海最大的药品经营连锁企业华氏大药房就在静安寺进行试点，将专业药店转型为药妆店，开出了号称上海第一家国际标准的药妆店。这家店内售药的面积仅留40%，六成店面给了药妆柜台，主要以进口药妆产品为主，销售情况却一直不温不火。
上海平价药房开心人年时也曾宣布，今后在店内不仅会有药品，还将销售眼镜、健康书籍、化妆品等等，然而酝酿着要开出几家专业药妆店的计划最后也“无疾而终”。西研药妆希望通过开放加盟的方式打造中国第一药妆零售品牌，但就现今的经营范围看来尚未覆盖到一线城市，品牌要打响知名度还需一定时间，西研药妆设定的两种店铺类型——商场购物中心店和大型社区聚集地的社区旗舰店，将根据地域的不同做出清晰划分。
华北东北等地区也有想尝试建立药妆品牌的传统连锁药房。在业界较早引进药妆产品的北京金象连锁药店，正在以“金象”为品牌运作药妆店，其操作药妆品牌的特点是打出一组“组合拳”：成立以药妆产品为主，并附带一部分与美容化妆有关的保健品和药品的药妆店，并制订了直接在商场内建立自己的药妆店，与化妆品专柜同台竞争的发展计划。
日本第二大药妆品牌可开嘉来(Cocokara-fine)来到东北后改弦易张，更名为“康心美”，并于年在大连火车站附近的购物中心开出了其在中国的第一家日本药妆连锁店，销售化妆品、洗护用品、保健食品等，其中近八成产品是日本进口产品。
内地首家店开出后，康心美在中国市场的拓展计划已经明确。据介绍，可开嘉来为康心美项目引入了多位股东，合作方包括大连成大方圆医药连锁投资公司、伊藤忠商事、阿弗瑞萨控股等。未来将以中国东北地区为中心，逐步覆盖辽宁、吉林、黑龙江、山东、河北、内蒙古等6个省区，3年内开出20家连锁门店，5年内将门店增至50家。
最初只是配合药企开展销售的药妆已成为金象未来的发展重点。目前金象已将云南白药牙膏和创可贴、东阿阿胶健康产品、片仔癀珍珠膏等国内主要药妆产品悉数收至麾下，据了解金象大药房西单店是旗下北京门店中药妆品最齐全的一家店，如今药妆区就设在人来人往的店门口，可见金象对其前景的重视和信心。
事实上，在国内要推广药妆店这种复合型连锁零售业态，会遭遇到各种各样的行*壁垒和审核许可机制。如药品销售归医药公司负责，受药监局管理；化妆品销售归生产商和经销商共同负责，需接受工商局和质监局的随时抽检，杂货类的生活日用品由工商部门负责定时巡查。
而且在中国，化妆品定义中并无“药妆”一说。目前我国并没有针对药妆的批准文号，国家对化妆品的管理规范中，对用于染发、烫发、祛斑、防晒等有特殊功效和用途的化妆品统称为特殊用途化妆品，批号“卫妆特”，而普通的化妆品批号为“卫妆准”。处于中间地带的“药妆”如何界定，相关的行*法规草案和名词解释尚未出台。
进口药妆如何在国内外资独资、中外合资、国有药房等多类药妆店的蓬勃发展势头和自身尴尬的“灰色身份”之下，继续火起来呢？在医药分开、零售渠道尚未明晰前，要踏出中国式药妆连锁之路，光有概念炒作还远远不够，路还得一步步来走。
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