导语：波谲云诡的上海家化内斗告一段落，葛文耀当年经营公司使用的产品和毛利两个法宝，今天看依然没有过时。但怎么在纷杂的市场中，拨开线上、线下差异的迷雾，采用正确的方法将这个利器用在正确的地方，破局者在路上。
金梅
文
有日化茅台之称的上海家化，却在不断被小辈超越，作为行业龙头，市值仅有行业老二珀莱雅的一半。
近年来国家经济的总体增速虽然放缓，但化妆品行业的零售增长却跑赢了社会总水平，零售额从年的亿上升到年的亿，年复合增长率为8.7%。年增长率为13%，好于烟酒、服装和汽车类的零售状况，在消费行业中熠熠生辉。
虽然处于好赛道，但风光仿佛只属于欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国外大品牌，它们的中国区业绩成为公司销售增长引擎，国产化妆品牌却处于高不成低不就的尴尬局面。近些年，随着直播、电商、小红书等新渠道的崛起，降低了很多新品牌的进入门槛。年，销量排名前十的化妆品品牌中，国产品牌百雀羚、自然堂、韩束终于成功抢下三席。
上海家化（后简称家化）作为行业龙头，已经有年历史，拥有佰草集、六神、美加净、高夫、启初等诸多中国知名品牌。这些品牌几乎无一例外的出自家化老功臣——葛文耀之手。年，葛文耀被自己亲手挑选的新股东平安集团，驱逐出家化，行业龙头自此风光不再。
年，谢文坚接替葛文耀，作为搅局者，他让家化内外交困。年，张东方作为疗伤者安抚了家化的伤口，却无法让家化迎来高速成长。年4月，潘秋生带着破局者的气势进入家化，任职前2个月家化股价翻番，市场充满期待。然而，此后跌跌不休的股价，再次印证，他们都没能取代葛文耀成为家化的灵*。
1
被驱逐的企业灵*：家化痛失葛文耀
葛文耀是分析上海家化绕不开的人物。他将固定资产不足万的上海家化，打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。最广为人知也最为业界慨叹的是，在亲手为上海家化挑选了平安信托（后简称平安）这个买主之后，却被平安赶出了家门。想好了“一辈子只做了上海家化这一件事”的葛文耀，在商界留下一片悲凉的叹息。
这个事件，甚至给上海的国企转型留下了心理阴影。平安到底出于怎样的考虑，如此不管不顾的大变脸？仅仅从资本的逐利性上解释，说服力还是有限。直到年，葛文耀离开上海家化5年后，才解开了这个疑团。家化的一个中层干部对平安传谣说，葛文耀说过“平安这么不讲信用，那就给股东多分利润，留给平安一个空壳”。
这个谣言杀伤力极大，且显然对平安决策起了作用。年，葛文耀在一个采访中说，他跟陈刚（时任平安集团直投部总经理、平安信托副总裁，他是平安集团收购家化集团的谈判代表）核实了这个事，陈刚证实听到过这个说法，当时平安罢免葛文耀也正是出于这种担心。
平安与葛文耀从“蜜月期”，陷入了争斗局面。双方矛盾点还在于葛文耀一直力推的股权激励计划遭到平安方面的阻挠。全不知情的葛文耀对童恺（时任平安信托董事长兼CEO，是平安集团在上海家化董事会的代表）说，“做着没劲”，“为员工打工到年，股权激励到期后就退休”之类的话，“掏空家化”的“谣言”不证自明，平安的“驱葛”行动提上日程。
此外，平安入主后想变卖上海家化地产一事被葛文耀极力阻止。年10月份，平安突然变卦要在董事会新增3个平安的人。童恺对葛文耀的态度也发生了转变，在年12月18日的股东大会上，双方又因为投资海鸥牌手表项目出现意见分歧，矛盾进一步激化并公开化。
作为一手缔造了上海家化行业神话的葛文耀，在上海家化的地位自不必多说，如果他想掏空上海家化可谓易如反掌。年，葛文耀进入年近百岁的上海家化时，拿的是一手破牌。改革开放后进口国外日化产品让羸弱的中国日化企业不堪一击，大量的传统企业倒闭。葛文耀发现了市场竞争的利器——毛利，并通过全力提升毛利水平，为此后家化的一系列国民品牌的诞生吹响了集结号。
有利润公司才有了发展的后劲，人才引进、科研费用、市场费用、销售费用才能同步增加。当时家化只有2亿销售额，毛利12%，就是2万的毛利。此后，通过产品结构调整和创新，仅用3年时间，葛文耀将销售额做到了7亿，毛利提升到了30%。、年，上海家化开创性推出中国男士专用护肤品牌高夫、国民品牌六神以及定位高端化妆品市场的佰草集。
公司业绩蒸蒸日上，葛文耀的威信和对上海家化的控制力都很强，这后来成为平安的巨大威胁。“家文化”的上海家化，葛文耀是个大家长，很多人都说葛文耀在上海家化是一言堂。为了让上海家化走向国际化，年，公司开始实行品牌经理人制度，打破了国企的金字塔决策机制。到后期，这些品牌团队已经可以自主开发新产品，不需要葛文耀的审批，决策权完全下放。
年，家化在上交所上市，随后公司业绩迎来了年均50%的高速成长。年，国资退出改制，上海国资委把所持全部股份作价51.09亿，转让给了平安集团。平安是葛文耀亲自挑选的对象，不但实力雄厚，而且依托其传统业务，平安还对葛文耀允诺了打造像雅芳一样的直销体系和多元的业务发展规划，这是葛文耀梦寐以求的事情。
国资委的领导曾经提醒过葛文耀关于公司控制权的问题，但葛文耀总觉得不好意思占股，换了东家也不影响他接着打工，此事就作罢。年上海家化转型，平安成为公司的实际操盘手。不幸的是，梦想在年戛然而止！在对海鸥表的收购意见中，欲重振老品牌的葛文耀与希望即刻变现的资方之间产生严重分歧，这场纷争以葛文耀被迫离开而收场。
年11月，葛文耀离开了自己坚守多年的上海家化和“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”一系列品牌。葛文耀离开之后，原高管团队总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业等先后离职。上海家化也成为资本驱逐企业家的典型案例。随后公司面临至暗时刻，几年时间股价跌去了一半。葛文耀离开家化7年，公司换了两任CEO，但无论在市值、利润、产品创新上都没有重现当年葛文耀时代的荣光。
葛文耀转向了另一条赛道——担任上海时尚联合会名誉会长、上海高级定制周组委会主席，后加入铭耀资本，成为专注消费品领域的投资人。葛文耀没有停止过