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洞察房地产后周期下,卫浴企业逆势破局的四 [复制链接]

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今年10月26日,国内卫浴龙头企业箭牌家居于深交所上市,再度拉开卫浴行业上市的大幕。

截至目前,国内卫浴行业已有海鸥住工、帝欧家居、惠达卫浴、东鹏控股、悦心健康、建霖家居、四通股份等多家上市公司。

据了解,国内卫浴零售头部品牌九牧、恒洁等企业也有上市计划。从企业实力、影响力以及规模等方面考量,九牧、恒洁现身资本市场或许是早晚的事。

经历了“一波三折“的上市之路,箭牌家居最终成功登陆A股资本市场,无疑给处于市场承压之下的卫浴行业注入了一针”强心剂“,陶瓷卫浴市场也释放出积极信号和未来横纵拓展的更多可能性。

然而,箭牌家居上市一个多月后,连续数个交易日股价持续走低。截至12月2日收盘,箭牌家居股价为15.8元/股,总市值约.57亿元,相比上市首日的总市值.25亿元,跌幅达7.11%。

箭牌家居上市后股价的弱势表现,从侧面体现了卫浴行业整体的不景气,行业步入存量竞争阶段,卫浴企业普遍面临业绩增长的巨大压力。

企业增长普遍乏力

从陶瓷卫浴上市企业前三季度财报来看,帝欧家居、悦心健康和四通股份前三季度皆处于净亏损状态,惠达卫浴、东鹏控股虽然还保持正向盈利,但是同比均呈现大幅下降。海鸥住工则是整体业务失速,前三季度营收与净利润同比双下降。

陶瓷卫浴上市企业前三季度财报

反而是刚上市不久的箭牌家居,前三季度实现净盈利4.23亿元,同比上升30.26%。但相较于此前招股书中呈现的中报表现,箭牌家居今年前三季度的营收降幅进一步扩大,利润增幅也有所收窄,增利不增收的情况凸显。

关于业绩亏损或下降的原因,多数企业并未明确说明。其中,惠达卫浴称利润下滑是开工不足影响产量下降、燃动费价格上涨使成本上升,进而致使毛利率下降所致;出口型卫浴企业建霖家居近日接受机构调研时表示,受到新冠疫情与经济环境的影响,海外客户尚有库存压力,第三季度订单较上年同期有所下降,公司业绩可能受多方面因素影响,存在一定的不确定性。

综上不难看出,在陶瓷卫浴行业转型升级的道路上,无论是大型头部企业还是中小型企业,都面临着较大的增长压力。优居研究院分析认为,造成此情形的主要因素归结于两大方面:

一是宏观层面,年,在煤炭、天然气等原材料价格大幅攀升下,企业生产成本持续攀升。同时受国内外经济波动,尤其是房地产市场低迷、疫情影响等因素,市场需求严重下滑,这都给卫浴行业带来了巨大压力,企业库存增加,经营风险增大。

二是微观层面,卫浴行业正在加速洗牌,头部企业与中小型企业分化愈发显著。而面对下行的行业周期,以及个人收入预期下降导致的需求萎缩,头部企业增长尚且稍显乏力,中小企业的增长难度则将进一步增加。

产业步入“换挡期”

当前卫浴行业正处于关键的“换挡期“,由于不确定性的外部因素,卫浴企业短期内业绩仍将承压。但中长期来看,依托庞大的市场规模和经济体量,伴随着房地产市场需求企稳回升,经济运行向好,陶卫生产需求逐步恢复,行业增长空间仍然可期。

目前,中国已成为全球最大的卫生洁具生产、出口、消费国。年,我国卫生洁具市场规模达到亿元,同比增长7.12%。据《-中国卫浴市场现状及未来发展趋势》预测,至年国内卫浴市场规模将达到亿元,市场复合增速为5.61%。

图:-年中国卫生洁具市场规模(亿元)及同比

数据来源:中国报告大厅、天风证券研究所、招股说明书(申报稿)

市场规模增速稳步提升,也吸引了更多资本入场。据相关统计,年我国规模以上卫生陶瓷企业共家,较年增加7家,实现主营业务收入.99亿元,同比增长15.4%,实现利润总额68.79亿元。

图:-年我国规模以上卫生陶瓷企业营业收入及增速

数据来源:中国陶瓷家居网,国家统计局,箭牌家居招股书,浙商资管

结合上述数据可知,陶卫市场规模近年来稳步提升,行业发展空间和市场容量足够大。目前存在的主要问题是行业品牌集中度不高,整体还处于一个低水平的竞争阶段。

品牌集中度亟待提升

从细分市场来看,高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持;中高端消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表;低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。

根据《中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》显示,年,我国本土卫浴品牌20强合计销售额亿元左右,仅占全行业销售额16%。

而受环保政策、销售渠道变革等影响,中小产能将加速出清,行业竞争结构也将随之调整。优质资源会进一步向头部企业集中,龙头企业有望持续整合市场,进一步提升行业集中度。目前来看,同日本CR3接近90%的水平相比,我国卫浴行业集中度仍有较大的提升空间。

此外,在日前智研咨询数据中心推出的《智研年榜:年世界陶瓷卫浴百强排行榜单TOP69》中,中国就有24家企业上榜。可以预见的是,随着中国陶卫企业影响力和知名度的不断提升,未来国内本土高品质陶卫企业将不断扩大市场份额,高端市场由外资品牌把持的局面或将被打破。

四大关键“破局点”

在整体市场规模上升的过程中,各品牌间的竞争必将进一步加剧,这也将带动卫浴企业创新升级。未来,品牌升级、产品创新、渠道突围、数智营销将成为破局关键点。

01

品牌升级

中国陶瓷卫浴产业的制造实力不容置疑,国产卫浴品牌与国际品牌在产品品质上已经难分伯仲,但为何当前高端市场上国际品牌依然占据优势地位?原因在于国产品牌的积淀与用户认知度不够。

一方面,品牌定位清晰化是前提,其次品牌形象要焕新,要跟上当前的潮流审美与需求变化,并打造自身特有的品牌标签,形成用户的差异化认知。头部企业也可借助多品牌发力,深入渗透消费市场;另一方面,通过产品方向打造用户对产品的新认知,建立品牌与产品品类的链接。

譬如,箭牌家居不断打造并升级旗下ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三个品牌形象,覆盖全消费场景,持续实现向上增长。与此同时,箭牌家居加大智能家居产品的布局及产能扩增,强化智能产品与品牌形象的深度绑定。

02

产品创新

企业创新最重要的即是产品创新,坚持产品研发创新,有助于提升产品竞争力,进一步提升企业产品的市场占有率。优居研究院认为,对于卫浴企业来说,目前产品创新主要有两条路径:

其一,从单一品类到多品类布局,精准捕获细分用户的消费需求,向多产品线、多品类、多场景突围,不断扩充品类和赛道,覆盖更多细分人群。如惠达卫浴早在年时,就已宣称“未来公司将在‘整体’‘智慧’和‘生态’三个领域全面发力”。精准适配细分用户的消费需求,在细分赛道做精、做强产品,将是卫浴企业实现进阶的一大关键。

其二,从卖单一产品向卖整体卫浴空间解决方案进行转变,推出更多整体卫浴空间产品。我国整装卫浴市场处于快速发展阶段,百亿蓝海市场尚待挖掘。比如,近年来海鸥住工致力于装配式整装厨卫的空间向拓展,通过收购不断实现上下产业链延伸,目前整体上形成了以装配式整装厨卫为核心的全产业链布局。

03

渠道突围

在精装修、装配式建筑新政以及消费群体年轻化等因素作用下,精装、整装、设计师、电商等多渠道快速崛起,卫浴行业渠道拓展进入变革期。

以箭牌家居为例,在深耕零售渠道的基础上推动全渠道发展,打造出覆盖零售、电商、家装、工程等全渠道营销体系。截至年末,公司的经销商合计1家、分销商合计家,建立线下终端门店网点合计家,形成对全国市场的有效覆盖。此外,其家装和电商渠道处于高增阶段,年分别增长89%和49%至9.6和15.3亿元,占收入比重从年的5.8%、12.3%提升至11.5%、18.4%。

与此同时,下沉渠道也成为卫浴企业扩大市场份额的重要突破点。比如,惠达卫浴不断拓展营销渠道,包括加大在三四线城市的布局,截至年6月底,惠达卫浴境内专卖店总数为家,其中,一二线城市总店数为家,三四线城市总店数家,是一二线城市店面数的3.5倍。

图:惠达卫浴境内专卖店分布情况(截至年6月30日)

总体而言,渠道布局上,卫浴企业深挖零售渠道的同时,还要稳步推进工装与家装渠道,并通过线上电商平台、小程序、设计师等多种渠道进行引流,从而全面赋能经销商实现业绩提升。

04

数智营销

数字时代的到来,让面临链条长、非标化、获客难、交易难、生产管理难等问题的卫浴行业有了全新的解决思路。数字化、智能化手段的应用,正全面推动千亿传统卫浴市场迈向万亿数智卫浴市场。

将“数智化”作为转型方向的九牧,是卫浴行业典型的“数字化案例”。九牧通过行业首创的5G云制造,从销售端到工厂端实现生产数字化、管理可视化、生产效率提升50%的零库存生产方式,将数字化深入到各个环节中。

通过一组数据,可以大致了解数智化应用带给九牧的变化:

销售端,九牧借助与数字化设计工具的深度融合,以设计场景解决方案触达线上线下消费者,利用数字化营销获客,实现业绩增长。仅在今年上半年,九牧门店设计方案数量比去年同期提升%,并带动九牧定制业绩增长40%;

生产端,九牧成功实现数字化转型后,生产效率复合提升35%、节省20%的人工成本、管理效率提升20%、产品不良率降低5%、能源用量减少7%、运营成本降低8%、产品研发周期年均缩短15天……

数智营销工具的加深应用、营销渠道的进一步拓展,将有效提升卫浴门店的成单率和客单值,打开更为广阔的市场空间。从当前大家居建材行业各大品牌纷纷进行数字化、智能化布局来看,“数智化”势必将会成为卫浴行业下一增长点。

张永志快评:

即使房地产步入了后周期,但存量市场的市场空间也足够大,从主要卫浴品牌的营收规模来看,企业都还有足够大的增长空间。

对于卫浴企业而言,破局的关键是要向内看,告别粗放式的企业运作模式,要全方位打造企业的系统能力,增强核心竞争力。

行业竞争的加剧对于优秀企业而言是机会,市场的出清将会带来新的市场增量。因此,对于卫浴头部企业而言,不应担心各类形式的竞争,而是要敢于主动发起高水平的竞争。

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